La planification éditoriale d'un blog ou d'un site web est une tache très importante pour qui veut produire du contenu efficace et aliment régulièrement sa communauté. Elle demande rigueur et discipline.
La planification éditoriale est un outil de gestion permettant de planifier et de prévoir le contenu web qui sera produit sur une période donnée. Elle répond à une série de questions clés sur le contenu de notre site web, que nous résumons comme suit :
Pour qui?
Quel rôle votre contenu cible-t-il ?
Où en sont-ils dans le cycle d'achat ?
Pourquoi ?
Quelle est l'action attendue ?
Quel est l'appel à l'action inclus dans le contenu ?
Quoi ? Mais de quoi pourrons-nous parler ?
Quand ? À quelle date est-il publié ?
Comment ? Le contenu sera-t-il éditorial ? Infographie ?
Par qui ? Qui produira le contenu ?
Le plan éditorial parfait consiste à répondre à toutes les questions de chaque personnage à chaque étape du cycle d'achat. La création d'un planning éditorial peut se décomposer en 5 étapes clés :
1. Construisez votre personnage
Lorsque l'on se lance dans l'élaboration d'un plan éditorial, la première question à se poser est évidemment : « A qui va s'adresser le contenu ? ». Qui sont nos buyer persona ? Quelles sont leurs caractéristiques sociodémographiques ? Quelles sont leurs aspirations ? Comment est recherchée l'information ?
Il faut être le plus exigeant et minutieux possible dans la construction de persona. Une fois les personnages cibles définis, il s'agit de les prioriser : persona primaire (l'acheteur idéal) et persona secondaire (ex. influenceur).
2. Lister toutes les questions posées par nos personnages
C'est une constante chez les personnages : ils veulent en savoir plus. Ils demandent juste de l'éducation, cherchant des réponses sur des sujets spécifiques. C'est pourquoi nous nous sommes lancés dans le marketing de contenu, encore faut-il apporter des réponses aux bonnes questions. Quelles questions nos personnages vont-ils se poser ?
Déjà des clients ? Il faut alors demander à nos équipes (TOUTES nos équipes : commerciales, SAV, comptabilité, …) de lister les questions (TOUTES les questions) que leur posent les clients actuels.
Des concurrents ? Jetons un œil sur leur stratégie de contenus. À quelles questions répondent-ils ?
3. Classer les idées de contenus
Après cette intense phase de brainstorming créatif, nous avons une tonne de contenus possibles entre nos mains. Il est temps de marquer des points. La première étape consiste à faire correspondre chaque idée de contenu à un personnage et à son étape de cycle d'achat correspondante.
Ensuite, il faudra faire une classification quantitative et qualitative :
Classement quantitatif à l'aide du SEO : Il s'agit d'utiliser des outils comme Google Search Console pour déterminer le volume de recherche lié au contenu qui sera généré.
Catégorisation qualitative par « Score Commercial » : Le but de l'article est de répondre à notre question cible, mais en recoupant le plus possible notre produit. Par exemple, chez AKXA Digital, un article sur le caractère ou la curation éditoriale obtiendra un score commercial plus élevé qu'un article sur le contenu décoratif, car les lecteurs auront plus de chance de s’intéresser à notre produit.
4. Formaliser le planning éditorial
Si le planning éditorial est si important dans la stratégie de contenu, c'est parce qu'il est à la fois un outil stratégique et un outil opérationnel. Nous le traitons comme un itinéraire pour l'équipe ou le fournisseur responsable du contenu. Mais encore faut-il qu'il soit lisible.
Le choix des moyens dépendra uniquement de la complexité de l'horaire. Cela peut tenir dans un fichier Excel : cependant, cela peut être très limité lorsqu'on collabore ou lorsqu'on veut suivre l'avancement d'un projet.
Les outils de gestion de projet deviennent rapidement indispensables et nous ne pouvons plus nous en passer aujourd'hui.
5. Evaluer et réajuster son planning en permanence
Le plan éditorial est un outil de gestion qui nous permet de comprendre où en est notre contenu web. Mais ce n'est pas parce qu'on s'est fixé un échéancier qu'on doit le suivre aveuglément jusqu'à ce qu'il soit terminé. Si nous voyons dans leurs rapports d'analyse que certains contenus ou types de contenus sont plus efficaces en termes de trafic et d'engagement, alors cette voie doit certainement être explorée.
Lorsque vous utilisez un outil de marketing automation et que vous constatez une perte à un certain stade du cycle d'achat, il faut aussi corriger en fournissant suffisamment de contenu.
Le plan éditorial évolue chaque semaine, et l'essentiel est de trouver le bon équilibre entre planification à long terme et agilité.
Avez-vous un plan éditorial en place pour piloter votre stratégie de contenu ? Quelles méthodes et quels outils avez-vous employés pour faciliter le travail des écrivains ?
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